http://www.elmostrador.cl/mercados/2018/04/17/1248944/
En la industria del Retail, la amenaza –plenamente vigente y
creciente- del mundo digital sobre el mundo físico tiene a todos sus ejecutivos
en estado “tranquilo-nervioso”. Tratándose de convencer entre ellos, primero, diciendo
lo que quieren oír, luego pretenden persuadir a sus feligreses analistas e
inversionistas, regalando los oídos con argumentos que desde el punto de vista
de análisis económico son bastante simplones. Lo peor de todo, como sugiero en
esta columna, argumentos errados que podrían costar caro.
Así, recientemente se ha
defendido la rentabilidad de las tiendas físicas frente al proceso de
transformación digital. “No porque salga Netflix, la gente va a dejar de ir al
cine”, dijo alguien por ahí. Otra: “la gente sigue prefiriendo ser atendida por
personas, en lugar de robots… por la misma razón que no invitamos a comer a un
robot, porque queremos estar con personas”. Hay que reconocer que las frases son
ingeniosas, pero livianitas. ¿Comprarán esos argumentos en los Directorios?
Otra más, que por obvia cae de madura: “Las tiendas que permanecen son las que
empiezan a entender qué es lo que quiere un cliente cuando va a comprar a una
tienda”… ¿En serio?
A la hora de ponerse (un poco
más) serios, se plantea que ambos mundos pueden convivir. Por un lado, se está
avanzando en perfeccionar la presencia onmicanal y logística, y por otro, se
sigue trabajando en enriquecer la experiencia de ir a comprar a la tienda
física. Sobre lo que ha ocurrido en EE.UU., se pone paños fríos: el formato de
allá no es el mismo que el chileno, en Chile aún estamos atrasados respecto de
la penetración de los centros comerciales que posee EE.UU., y que el cierre de
tiendas allá se debe a su ejecución mediocre. Es que los gringos no cachan ná.
Se echa de menos, sin embargo, una
vuelta de tuerca más. Una tesis con mayor sustento económico. En esta discusión, EL “problema” central es la
destrucción creativa. Esa es la madre del
cordero. Su implicancia es, en términos de la teoría económica, el reemplazo
de una función de producción obsoleta por una significativamente más eficiente.
Yendo a lo concreto, si mi negocio actual enfrenta una alternativa -clara y permanente-
cuyos precios pueden ser una fracción de los míos, adiós a los jugosos
márgenes; adiós a las rentabilidades actuales. Por mucho que quiera
“enriquecer” la experiencia presencial, al final del día es la señal de precios
la que en gran medida predomina. Cemento, inventarios, vendedores, personal
administrativo y caros caciques por doquier, por mucho que los “amonone”, la tienen cuesta arriba es
esta “adaptación”.
Estos márgenes más estrechos
impactarán en la nueva forma de operación de los malls actuales. No van a desaparecer; pero ya se habla de grandes
centros de reunión social y entretención. O sea, cambió radicalmente el modelo (léase
la cuantía, forma y plazos de los flujos de caja) con el cual originalmente fue
evaluado el proyecto de inversión. Ese VAN original se esfumó. Adicional a los
márgenes más estrechos, la mayor incertidumbre producto de la mayor
obsolescencia económica-tecnológica lleva asociado ser mucho más conservadores
en proyectar flujos y múltiplos de valoración a los nuevos proyectos. ¿Y si en
5 años más a Google se le ocurre la loca idea de dar créditos de consumo?...
hasta aquí no más llegamos. Es tan así la cosa, que la incertidumbre
tecnológica ni siquiera podría asegurar la supervivencia de Amazon en unos
cuantos años.
Como en el mercado de capitales los
agentes anticipan lo que viene, se comparará el valor presente de los nuevos
flujos ajustados con el valor en bolsa actual, y se darán cuenta que algunos
precios están caros. También se darán cuenta que es perfectamente posible que
no se pague la deuda emitida a plazos muy largos, anticipando también dicho
efecto. A esta altura deberíamos tomar nota que el pánico, cuando agarra vuelo,
no lo para nadie.
Los menores márgenes permanentes
(y si varían, el avance tecnológico los hará aún más estrechos, por definición)
harán recordar el siguiente axioma económico: un activo no puede valer más que
el costo que tiene rehacerlo desde cero (replicarlo con nueva tecnología). Los
Directorios debieran analizar que si la nueva función de producción -sin las
actuales estructuras pesadas de costos fijos y a costos variables que son una
fracción de los hoy vigentes - no da mucho lugar para “adaptaciones”, sino más
bien a “parches”, se podría replicar la empresa, a lo más, invirtiendo un monto
equivalente al capital contable. En consecuencia, el precio de la acción de las
actuales empresas estaría caro. ¿Qué justificaría, entonces, el actual “premio”
en el precio de la acción? ¿La “marca”, la cartera de clientes y/o la gestión?
Sería bueno que, ya que su antecesora nunca lo hizo, la nueva CMF le pidiera al
Directorio que hiciera una estimación del costo de reposición y explique el
premio en bolsa. Que se incluya, también, un comentario sobre las
imperfecciones de mercado. Por lo menos como un ejercicio académico.
Alguien dirá que Amazon, por
ejemplo, desde su mundo virtual ha puesto una
patita en el mundo físico, validando con ello que ambos pueden coexistir. Cuidado,
Amazon no está replicando el retail
tradicional; debe tener lo mínimo indispensable en estructura física para ser
eficiente. Mal que mal, estamos hablando de bienes tangibles en la mayoría de
los casos. Y un detallito: el paso del mundo virtual al indispensable mundo
físico no es económicamente equivalente al revés. Y eso hace la gran
diferencia. Y otra cosa más, ¿quién sabe si en 5 años más, las decisiones
actuales de Amazon en el mundo físico no serán una mochila de la cual quiera
deshacerse?
En conclusión, no se está diciendo
que el retail tradicional vaya a
desaparecer. Quizás a la gente le siga gustando ir al mall; de vez en cuando -tomando la ingeniosa frase- ir al cine
también es divertido. Pero el precio de la entrada no será el mismo. Eso está
claro. No nos confundamos, a la hora de abrir la billetera, por muchos fuegos
artificiales que haya, la gente no se pierde. Menos los millenials.
Iván Rojas Bravo
